Roadmap

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Die Kommunikation im Social Web ist schnell und findet in Echtzeit statt. Die Kommunikationskanäle der Social Media laden dazu ein, sich aus dem Moment heraus mitzuteilen. Jedoch: Was einmal spontan, aus dem Bauch heraus, geäussert wurde, eigentlich ein Manifest des Augenblicks war, bleibt für immer da, eingemeisselt in die
Facebook-Timeline.

Für die Unternehmenskommunikation via Social Media ergibt sich daraus der Widerspruch, dass die Spontaneität geplant werden muss, wenn sie zielführend sein soll.
Jeder kommunikative Akt sollte sich in einen übergeordneten Verlauf einfügen, um die gewünschte Wirkung zu entfalten. Dies im Unterschied zur persönlichen Social Media-Aktivität, die in der Regel eher zufällig und an der aktuellen Befindlichkeit orientiert ist. Während das Impression-Management bei der persönlichen Kommunikation meist eher unbewusst abläuft, muss es bei der Unternehmenskommunikation vorsätzlich und geplant angegangen werden. Dabei ist die Erstellung einer Roadmap ein hilfreiches Mittel.

Roadmap: Was ist das Ziel?
«Roadmap», also «Strassenkarte», meint die strategische Planung der Unternehmens- Kommunikation. Man sollte eine Ahnung haben, wo der Weg entlang führt. Das setzt voraus, dass man ein Ziel hat. Im Kern geht es bei allen PR-Aktivitäten erst mal darum, positiv in Erscheinung zu treten, um Impression-Management.

Das Ziel, sich eine positive digitale Öffentlichkeit zu schaffen, kann auch für Organisationen
im Sozialwesen von grossem Nutzen sein, sei dies um für benachteiligte Menschen zu
lobbyieren oder um finanzielle oder anderweitige Ressourcen zu erschliessen. Das Ziel
könnte demnach heissen: ein Publikum zu gewinnen, das als Multiplikator für die eigenen
Anliegen genutzt werden kann (was allerdings eine gewisse kritische Grösse voraussetzt).
Dies gilt bei zeitlich abgegrenzten Projekten. Die Veröffentlichung einer Publikation, die
Durchführung einer Veranstaltung oder die Einreichung eines politischen Vorstosses sind
gute und publikumswirksame Aufhänger für eine Online-PR-Aktion. Aber auch bei der allgemeinen, langfristigen Präsenz im Web 2.0 ist es wichtig zu wissen, was die Ziele sind.
Eine Roadmap ist in diesem Fall idealerweise die Konkretisierung der Vorgaben, die im
Rahmen einer Social Media Policy festgelegt worden sind.

Was ist der Weg?
Wenn das Ziel klar ist, kann man sich Gedanken zum Weg machen. Im Unterschied zur
Strassenkarte ist der Weg hier nicht vorgezeichnet, sondern erlaubt allerlei mögliche
Schritte. Mit der Roadmap werden die geeigneten Schritte zeitlich gestaffelt geplant.
Wichtig ist dabei eine minimale Kontinuität. Es sollten regelmässig Mitteilungen gepostet
werden, damit die Aufmerksamkeit aufrechterhalten werden kann.

Wenn man PR auf eine Aktion hin betreiben will, kann eine Dramaturgie entwickelt werden. Mit den einzelnen Kommunikations-Akten wird die Thematik abgesteckt, werden beteiligte Personen vorgestellt und Hintergrundinformationen geliefert. Im Idealfall lässt sich damit eine Fan- bzw. Follower-Community aufbauen. Der Mechanismus der Vernetzung, wie er Social Media-Anwendungen wie Facebook oder Twitter innewohnt, entwickelt im besten Fall eine Eigendynamik, mit der das Publikum stetig wächst. Voraussetzung dafür sind regelmässige und interessante Posts.

Die Kontinuität ist auch bei der langfristig angelegten Präsenz im Web 2.0 wichtig. Nicht
nur aktive, sondern auch verwaiste Accounts transportieren eine Botschaft, ganz im Sinne
von Watzlawicks Diktum «Man kann nicht nicht kommunizieren». Eine Roadmap hilft, die
Häufigkeit der Aktivitäten, die Publikations-Themen und die generelle Stossrichtung zu
klären.

Unabhängig von der zeitlichen Dimension der Social Media-Aktivitäten muss sorgfältig geklärt werden, wer was macht. Idealerweise ist eine Person im Betrieb für die Einhaltung
der Vorgaben der Roadmap verantwortlich.

Ein Fallbeispiel: Social Media-Begleitung einer Veranstaltung
Im November 2012 begleitete die Geschäftsstelle sozialinfo.ch die AvenirSocial-Tagung
zum Thema «Was ist gute Soziale Arbeit» als Medienpartnerin. Dabei wurden Social Media- Kanäle als PR- und Informationsplattformen genutzt, und zwar vor, während und nach der Tagung. Da mit dieser Kooperation beide Organisationen Neuland betraten, ging es auch darum, Erfahrungen mit diesen Plattformen zu sammeln und zu erkunden, wieweit
über diese Kanäle eine Beteiligung interessierter Kreise in Gang gebracht werden kann.

Vor der Tagung
wurden auf eigens erstellten Facebook- und Twitter-Profilen Informationen und Links
gepostet, um Aufmerksamkeit, Reichweite, Followers und Fans zu gewinnen.

Während der Tagung
konnten Aussenstehende die wichtigsten Statements laufend auf Twitter verfolgen. Es gab
aber kaum Interaktivität (weder Fragen noch Kommentare).

Nach der Tagung
wurden auf Facebook und Twitter die Tagungsunterlagen, Referate und Präsentationen
verlinkt.

Fazit
Die Roadmap erfüllte ihren Zweck vollumfänglich: aufgrund der genauen inhaltlichen und
zeitlichen Planung war jederzeit klar, was wann auf welchen Kanälen gepostet werden
sollte.

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